中国新闻出版报:《英语周报 外语教辅首例中国驰名商标》
2008-01-25  来源:中国新闻出版报

《英语周报》编辑与外国专家交流编辑业务

  1983年4月,由山西省教育厅主管、山西师范大学主办的一份校办小报——《英语周报》在山西临汾创刊。从报纸创刊初始到1994年的11年间,报纸发行量始终在低位徘徊,并渐陷困境。1994年,时任山西师范大学外语系党总支副书记的席玉虎被推上了英语周报社社长兼总编辑的位子。

  时隔14年,如今,在席玉虎的带领下,《英语周报》已成为单期发行量突破1600万份,高居同类媒体之首,并在全国树立起影响力的品牌教辅报刊。《英语周报》如何做到从校办小报到“中国英语学习第一报”的飞跃,席玉虎回答说,是对晋商精神和优良传统的传承,让《英语周报》得以将“汇通天下”演绎成如今的“报行天下”。

  《英语周报》与北京名校英语专家举行座谈会

   质量:练内功造精品

  近年来,教辅类报刊模仿跟风以及同质化现象严重。对此,席玉虎表示,外表和形式很容易被模仿,但要模仿内涵和质量却并不易。报纸要想在同质化竞争中脱颖而出,就必须苦练内功。记者在采访中了解到,一直以来,《英语周报》始终把编辑质量作为工作的重中之重,长抓不懈。

  三招锻造人才 “编辑是报纸的根本,没有高素质的编辑,就没有高水平的产品,也就没有读者和市场。”席玉虎介绍说,要提高报纸质量,首先要卡住入口,从引进优秀人才入手。近年来,《英语周报》依照国家毕业生就业形势的变化,扩大了人员招聘规模,并采用多种招聘手段录用新员工,为报社编辑队伍补充了大量新鲜血液。

  其次是加大培训力度,提高编校人员的综合素质、专业水平和社会使命感。近年来,《英语周报》除加强同全国科研、文化教育机构的联系,邀请知名英语教师到报社座谈,组织编辑学习大纲和课标,鼓励编辑参加外语教科研会议和培训之外。报社还要求每个编辑每个学期到中学听6节英语课,增强编辑与学生和一线教师的互动交流。此外,从2006年开始,《英语周报》尝试将骨干人员派往国外学习培训。“首批共派出5人前往加拿大学习测试学,学时4个月,报社为每人支付了5万元的费用。”席玉虎说道。

  三位一体评报   高素质的队伍、高素质还必须有高素质的流程来制约。席玉虎介绍说,为提高报纸质量,近年来《英语周报》扩大评报范围,加大评报力度,提出了“以评促改、以评促编、以评促教”的评报方针,为此专门成立了“报纸审读中心”。由一名副总编专门负责评报工作,还制定评审制度和细则,实现了编辑互评、教学一线教师评审和英语专家评审三位一体的评报方式。

  此外,《英语周报》在将报纸定期送往全国教育教辅类报纸审读中心检测的同时,还主动将报纸送交中国外语教学期刊质量检测中心进行检测,用英语教学期刊的质量标准严格要求自己。“我们这么做是花钱买错,是从服务读者、服务英语教学的社会责任感着想。”席玉虎告诉记者,《英语周报》已经连续8年被评为“山西省一级报纸”。

  拢住优秀作者 作者方面,《英语周报》还组建了一支由英语专家、知名学者、一线教师以及各级教育部门权威人士组成的撰稿人队伍。“他们是稿件的主要来源,是报社持续发展的雄厚资源。”

  关于如何紧密团结作者,席玉虎表示,找到有灵感的作者固然重要,但作者同样也需要培养。要吸引这些优秀的作者,仅仅用诸如提高稿酬、组织旅游之类吃吃喝喝玩玩的方法是不行的。因为作者在与报社合作过程中更希望使自己有所提高、有所收获。因此,清楚如何提高作者的能力和水平,清楚如何培养作者,这才是报社得到作者认可、吸引作者与报社合作的关键。

《英语周报》跻身中国报刊经营管理模式“十大报业案例”

  服务:增报纸附加值

  尽管修炼内功、提高质量,让《英语周报》在教辅类报纸模仿跟风以及同质化现象盛行的今天得以凭借自身的优势高居同类媒体之首。但不可否认的是,模仿跟风以及同质化现象仍然给《英语周报》的发展带来了不小的影响,恶化了它的生存环境。采访中席玉虎告诉记者,教辅类报刊的价格大战、赠品大战愈演愈烈,为留住读者并争取更大的市场份额,《英语周报》也曾加入这场大战。

  价格战非长久之计 “从表面上看,同行之间打价格战、赠品战也算是一种营销策略,受益的是读者。但实际上,受益的却是那些中间过手的人,读者还是以原价购买。”席玉虎坦言,随着“战争”的逐步升级,报社的各种成本支出也越来越高。“不正当的竞争手段只会搅乱市场,造成无序竞争。我们意识到,价格战、赠品战不可能长久,也不是解决问题的最终办法”。

  席玉虎表示,应对价格战的制胜法宝就是建立品牌的美誉度、忠诚度和认可度。因此,要想真正抓住读者,就必须惠及老师和学生,必须真正把精力放在报纸的研发上,增加报纸附加值。这种做法不仅是应对价格战,也是对品牌的一种宣传,有利于提升报纸的品牌竞争力,树立报纸在读者心目中的权威。当逐渐意识到这点之后,《英语周报》开始将提供教研培训与教学资源有机结合,使其服务英语教学的社会责任得以实现,大大提升了《英语周报》引领教辅报纸的品牌优势。

  从抓住老师入手 那么,《英语周报》所谓的报纸附加值究竟是什么?为树立品牌和权威、真正惠及读者,《英语周报》又做了些什么呢?对此,席玉虎坦言,学生在选择报纸时对质量并没有太高的鉴别力,因此,报纸只有抓住了老师才有可能抓住学生。“在订报纸之后,我们就想方设法增加报纸的附加值,为老师提供更多的服务,树立报纸在他们心目中的权威和影响力,让他们感觉到《英语周报》是一份对老师、对学生都有价值的报纸”。

  据了解,近年来英语周报社把教师的难点作为进行教研服务的重点,零距离为教师服务,全方位促进课程改革,以报纸养科研,以科研促发展。席玉虎介绍说,目前我国英语教学改革不断推进,这也对办报提出了更高更新的要求,因此《英语周报》在研究教学方法、中高考命题思路的时候,以切实提高中小学英语教学水平为己任,在服务读者上下功夫,在服务教师用报上下功夫,在研究英语教学理论、教学方法、中高考考试思路上下功夫,帮助教师解决教学中的疑难点问题,提高教学水平。

  跟踪新课程编教案   席玉虎介绍说,国家推广新课程标准之后,为帮助老师吃透新教材,尽快把握教学中的重点难点和疑点,2001年8月,《英语周报》与中国外语教育研究中心强强联手,成立中小学英语教育研究中心。进行英语教学课题研究,改革创新教法,指导学校开展校本教研,联合该中心先后在全国设立了50多个“英语教育实验基地”,招聘了400余名外语研究员,努力提高基层学校的教科研水平。报社还根据新课程改革的要求,汇百家名师,制作了新教材课件,编写了《当代中国英语教学模式与技巧》、《走近新课程 体验新课改》、《名师说课》等教研文集、教案和教学工具书,解决了老师们教学中的实际困难。


  百场培训收效良好  从2004年起,《英语周报》还与中国教育学会外语教学专业委员会合作,启动了全国中小学英语教师培训项目,并由报社出资在全国10多个省市举办了100多场培训活动。数十位国家级专家作了学术报告,众多全国优质课比赛获奖教师现场展示体现新课程的课堂教学活动,近10万中小学英语教师参会观摩,并与专家学者面对面讨论交流,取得了很好的效果。

  免费下载优秀课件   如今已不是依靠粉笔就可以打天下的教学时代,很多老师都希望通过借助教学课件提高教学水平,但并非每个老师都能独立制作出优秀的教学课件。为此,《英语周报》通过举办教学课件大赛,挖掘优秀课件高手,并聘请他们制作教学课件供老师们参考。“我们是付费的,但提供给老师们却是免费的,他们可以直接上网下载。”席玉虎说道。此外,《英语周报》还专门编辑教师版向老师免费赠送。据了解,教师版上包括典型的教学案例、教学体会以及全国教学的互动信息,不仅对老师能够起到引导作用,还为他们提供了交流平台。

  席玉虎表示,尽管组织编写教案、制作课件、开展培训、赠送教师版等附加服务加大了报社的成本,但这正是《英语周报》的营销策略。“由于这些内容和《英语周报》互相呼应,且都紧扣课标、同步辅导。因此,当老师们认为这些能够帮助解决他们教学中的实际问题,认为《英语周报》有助于学生巩固教材知识时,便会自然而然地向学生推荐这份报纸”。

《英语周报》年度发行工作研讨会现场

  发行:演绎报行天下

  发行是报纸生存和发展的生命线。随着市场的不断拓展,《英语周报》逐渐感到依靠邮局发行的局限性,发行也成为制约报社发展的瓶颈。针对这一情况,席玉虎组织人员进行了大量细致的市场调查,并在成功试点之后,决定在全国推进发行工作站的建设。席玉虎解释说,就是报社指导各地发行站根据当地实际,总结独特的服务方式和服务技巧,形成自身的发行风格,确保报纸可以直接、快速、优质地送到师生读者手中。

  400个发行站保终端 “这是一种全新的营销模式。”席玉虎自豪地告诉记者,如今中国教辅类报刊采用的发行模式可以说就是由《英语周报》创立的,而《英语周报》经过多年的摸爬滚打,不断探索和完善自办发行模式,也已经形成了一套自己的发行管理体系和发行网络。据了解,目前《英语周报》在全国的发行站有400多个,拥有1万多人的专兼职发行员队伍,即便是在地级市、县级市以及乡镇都能够做到按时送报上门,保证了报纸的终端销售。
  
  “与此同时,发行站还发挥及时反馈教学一线的意见建议、传递读者信息和需求的功能,使报社在广大师生和读者之间形成良性的互动。”席玉虎告诉记者,《英语周报》在发行战线上采取了抓典型、树标兵、表彰优秀发行站等举措,以点带面、以面带片促进发行工作的健康发展,并努力把发行站建设成为报社与读者之间的桥梁和紧密连接基层教学的绿色通道。

  3个分发配送中心提效率 2005年,为进一步提高报纸的发行效率,《英语周报》根据市场发展状况和读者需求,有效整合发行资源,优化报纸分发模式,在武汉、郑州和太原建立了3个报纸分发配送中心。《英语周报》还对原有的分发部所辖范围进行了细分,调整发货方式,规范采购和印刷合同,完善出入库管理手续,使发行和印刷成本逐步下降。据了解,武汉分发配送中心设立不到1年,《英语周报》的发行量就增长了300多万份。席玉虎表示,由于形成了完善的发行网络和发行管理模式,从1996年开始,《英语周报》的发行量就持续增长,如今报纸的单期发行量已经突破1600多万份,成长速度惊人。

  “山西人向来不爱出门,可在我们全国1万多名发行人员当中,却有几千人是土生土长的山西人。他们从家乡走出去后为《英语周报》做发行和代理工作,并在当地安家落户。还有很多甚至拖家带口,把父母、兄弟、子女都带到当地一起做发行。”席玉虎笑着说,正是继承了晋商的优良传统,才使得《英语周报》能够将晋商的“汇通天下”演绎成了如今的“报行天下”。

英语周报社席玉虎社长在希望工程捐赠现场与孩子们亲切交流


 
与外国专家一起过圣诞

  品牌:办活动促宣传

  在25年的发展历程中,《英语周报》把编辑质量和服务质量放在第一位,把教师教学中的难点作为报社服务工作的重点,下大力气研究教学改革、教学实践、教学方法和中高考考试思路,并确立了坚持走市场化、专业化、品牌化的经营之路,使报纸赢得了广大读者的信赖,塑造了《英语周报》“中国英语学习第一报”的品牌形象。

  主流媒体强势宣传 据了解,作为中国创刊最早的英语教辅类报纸的《英语周报》多年来与中央和省级各大媒体建立了良好的合作关系,每年都在中央电视台、中国教育电视台和各大平面媒体进行品牌宣传。

  2005年11月13日,中央电视台经济频道《绝对挑战》栏目播出了英语周报社招聘年级版执行主编的专题节目。同年11月18日,在中央电视台2006年黄金资源招标活动中,英语周报社竞得教育文化产业第一标,是中国第一个媒体类竞标单位,开创了教辅类报纸行业广告传播之先河,进一步扩大了品牌影响力。

  巨资投入多项活动 从2002年开始,由英语周报社出资,向中国民主促进会、部分两院院士与专家学者、全国部分中小学校教师赠送1000份《光明日报》和《英语周报》,联手举办以奥运为主题的系列活动,目前已经连续举办了6年,2008年他们将继续牵手合作;由共青团中央指导,英语周报社承办的“我们的乡村教师——2007中国乡村英语教师系列活动”至2007年4月启动以来,社会各界反响热烈。这些活动都有力地提升了《英语周报》的品牌价值,扩大了知名度。

  英语周报社每年还投入巨资,与全国各级教育部门联合举办公益助教活动,支基础教育的发展。先后举办了国际中学生英语技能测试,“记易宝”杯高考英语优胜奖评选、全国首届“英语周报”杯英语手抄报大赛、“希望之星”英语风采大赛、“全国中学生素质教育英语知识能力竞赛”、“全国英语话题作文大赛”等一系列活动,历届参赛人数累计达到1180多万人。与此同时,报社近年来还向希望工程捐赠了价值200万元的图书、学习用具和报纸,全国多家媒体予以报道。这些活动都是报社出资,没有向参赛者收过一分钱。实施的活动在社会上掀起了不小的波澜,得到了各地师生的积极响应,有力地促进了英语教育事业的发展,扩大了报社的影响。

  获誉“驰名商标”称号 2006年4月,经过国新出版物数据调查中心核查,《英语周报》的1634万份期发行量真实、有效,新闻出版总署领导亲自为《英语周报》等六家报刊社颁发了核查报告证书,从而确立了《英语周报》在全国英语教辅行业中的领先地位。2007年12月13日,山西省表彰奖励荣获中国驰名商标企业暨山西省著名商标认定发布会在太原举行。在发布会上,9月份被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的《英语周报》,获得了由山西省政府颁发的100万元重奖。在今年1月18日举行的首届中国传媒领军人物年会暨第三届中国传媒创新年会上,《英语周报》一举捧得“2007年度中国十大报业创新领军人物”和“2007年度中国十大领军报业案例”两项大奖。

  创新无止尽。2008年,英语周报社将以获得“中国驰名商标”为契机,进一步推进品牌建设,不断提升报社核心竞争力,为尽快将报社建设成为全国领先的集英语教学、教研、培训、英语报刊、图书、音像及电子产品出版等多元化经营为一体的英语教育传媒产业集团而不懈努力!(作者:晋雅芬)
 

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